Protesting against the market: From individual practices to collective action. the case of anti-advertising groups in france;Protester contre le marché: du geste individuel à l'action collective le cas du mouvement anti-publicitaire

Revue Francaise de Science Politique

Volumn 57, Issue 2, 2007, Pages 209-237

  Dubuisson Quellier, Sophie ^a   Barrier, Julien ^a  

^a Centre National de la Recherche Scientifique   (France)

Author keywords

[No Author keywords available]

Indexed keywords

EID: 51249155735     PISSN: 00352950     EISSN: None     Source Type: Journal    
DOI: 10.3917/rfsp.572.0209     Document Type: Article

References (71)

1. À titre d'exemple, on citera trois ouvrages critiquant respectivement le système du crédit à la consommation, de la restauration rapide et des marques aux États-Unis : Robert D. Namming, Credit Card Nation : The Consequences of America's Addiction to Credit, New York, Basic Books, 2000 ;
2. Naomi Klein, No logo : Taking Aim at the Brand Name Bullies, Toronto, Vintage Canada, 2000 ;
3. Éric Schlosser, Fast Food Nation : The Dark Side of the All- American Meal, New York, Houghton Mifflin, 2001.
4. Pour une presentation de la construction et du fonctionnement du consumérisme, cf. Louis Pinto, La constitution du consommateur comme catégorie de l'espace public, Paris, CSU, 1989 ;
5. et Alexandre Mallard, « La presse de consommation et le marché. Enquête sur le tiers consumeriste », Sociologie du travail, 3, 2000, p. 391-410.
6. Pour une présentation historique de ces mouvements, cf. Alain Chatriot, Marie-Emma- nuelle Chessel, Matthew Hilton, Au nom du consommateur. Consommation et politique en Europe et aux États-Unis au 20e siè;cle, Paris, La Découverte, 2004.
7. La théorie de la décroissance est un concept d'économie politique, repris par des associations militantes, qui défend l'idée que la croissance économique n'est pas compatible avec la durabilité de l'écosysteme terrestre ; elle prone au contraire la réduction tangible des modes de production et de consommation. En France, plusieurs mouvements s'en réclament et tout particulìerement le Parti pour la décroissance qui présente des candidats dans des circonscrip- tions locales. Le mouvement existe également dans les pays anglo-saxons : Mouvement pour la simplicite volontairé au Québec, Downshifting Movement aux États-Unis et Slow Movement en Grande Bretagne, par exemple.
8. Pour une illustration de ce type de critique en France, cf. Christian Jacquiau, Les coulisses de la grande distribution, Paris, Albin Michel, 2002.
9. Luc Boltanski, Éve Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme, Paris, Gallimard, 1999.
10. Luc Boltanski, Ève Chiapello, ibid., p. 533.
11. Pour une présentation de l'histoire et des différentes formes de boycott, cf. Monroe Friedman, Consumer Boycotts : Effecting Change Through the Marketplace and Media, New York, Routledge, 1999 ;
12. et sur son rôle dans l'articulation entre les mouvements des consom- mateurs et ceux des travailleurs, cf. Lawrence Glickman, « The Strike in the Temple of Consumption : Consumer Activism and Twentieth-Century American Political Culture », Journal of American History, 56, 2001, p. 99-128.
13. Marie-Emmanuelle Chessel, « Women and the Ethic of Consumption in France at the Turn of the Century », dans Frank Trentmann (dir.), The Making of the Consumer : Knowledge, Power and Identity in the Modern World, Londres, Berg, 2005, p. 81-98.
14. Ellen Furlough, Consumer Cooperation in France. The Politics of Consumption 1834-1930, Ithaca, Cornell University Press, 1991.
15. Sur ce point, cf. notamment Lizabeth Cohen, A Consumers' Republic. The Politics of Mass Consumption in Postwar America, New York, Vintage Books, 2004.
16. Plusieurs mobilisations relayées par la presse généraliste en France peuvent être citees : la journée sans achat du 25 novembre 2005, la journée internationale anti-OGM du 8 avril 2006.
17. Les travaux sur l'analyse des mouvements sociaux mettent en avant le rôle de la structure des opportunités politiques dans la construction des mouvements sociaux. En rupture avec la theorie de la mobilisation des ressources qui mettait essentiellement en avant les ressources propres au mouvement lui-même, le courant des opportunités politiques permet de considérer les opportu- nités ouvertes par le système institutionnel et les dispositions idéologiques des acteurs politiques au pouvoir. Pour une présentation dé taillée de ce courant, cf. Doug McAdam, John McCarthy, Mayer N. Zald, Comparative Perspective on Social Movements. Political Opportunities, Mobilizing Structures, and Cultural Framings, Cambridge, Cambridge University Press, 1996.
18. Nous faisons référence ici à la notion de processus de cadrage, ou framing, développée dans David A. Snow, E. Burke Rocheford, Seven K. Worden, Robert D. Benford, « Frame Ali- gnement Processes, Micromobilization and Movement Participation », American Sociological Review, 51 (4), 1986, p. 464-481.
19. Reprise de Goffman, la notion de processus de cadrage rap- porte la participation individuelle dans une mobilisation à un processus d'ajustement du cadre permettant au mouvement de faire correspondre ses aspirations avec celles de ses membres. Par extension, la notion renvoie plus largement à la dimension culturelle d'un mouvement social. Dans le cas du mouvement anti-publicitaire, le travail de cadrage est relativement peu investi, permettant à chaque participant de trouver dans le mouvement un objet de satisfaction.
20. Nous n'avons pas identifié beaucoup de travaux académiques sur les mouvements anti- publicitaires, alors même que les médias rendent compte régulièrement de leurs actions. Parmi les rares travaux, nous pouvons citer Martin Morris, « Contradictions of Postmodern Consumerism and Resistance », Studies in Political Economy, 64, 2001, p. 7-29,
21. ou encore Vince Car- ducci, « Culture Jamming. A Sociological Perspective », Journal of Consumer Culture, 6 (1), 2006, p. 116-138.
22. Cette contribution s'appuie sur l'analyse de différents matériaux : d'une part, les enquêtes conduites par Julien Barrier, Guillaume Lurton, Nicola Otto et Zhihong Shen (sous la responsabilité de Sophie Dubuisson-Quellier) dans le cadre du « chantier de recherche » mené au sein du Master de recherche de Sciences Po (mention sociologie de l'action), auprès de divers collectifs anti-publicitaires (RAP, La Meute, Chiche !, Paysages de France, Casseurs de Pub, le CNIID) ; d'autre part, des enquêtes conduites par Sophie Dubuisson-Quellier auprès de sympathisants de la cause anti-publicitaire inscrits dans d'autres réseaux associatifs (associations de consommation engagée, militants anti-OGM, associations de commerce équitable) ; enfin, le dépouillement par Sophie Dubuisson-Quellier et Julien Barrier des publications des collectifs anti-publicitaires (RAP Échos, Le Publiphobe, Casseurs de Pub, la Décroissance) de leurs debuts à aujourd'hui. Plus d'une trentaine d'entretiens, ainsi que des observations ethno- graphiques de manifestations et de reunions ont été réalisées en 2004 et 2005.
23. Une revue de presse a également été conduite à partir de la base de données Europresse sur cinq titres natio- naux (Le Monde, Libération, Le Figaro, Les Échos et Le Parisien) de 1987 à 2004 par le groupe d'étudiants. Cf. Guillaume Lurton, Nicola Otto, Zhihong Shen, « L'action anti-publicitaire : structuration et modes d'organisation d'actions militantes », mémoire du chantier de recherche sous la direction de Sophie Dubuisson-Quellier et de Julien Barrier, Master de recherche de sociologie de l'action, Institut d'études politiques de Paris, 2005.
24. Quelques actions isolées avaient été conduites auparavant : on peut songer notamment à celles menées par l'artiste Jean Tessier des années 1960 aux années 1980, qui ont conduit à sa condamnation à 13 mois d'emprisonnement avec sursis en 1988 pour avoir menacé la RATP d'attentats terroristes si elle ne retirait pas une partie de son dispositif publicitaire. Cf. Laurent Greilsamer, « Les démèlés d'un maître potier avec la justice : portrait d'un publiphobe enrage », Le Monde, 27 septembre 1988.
25. Par exemple, dans un article dénonçant la place de la publicité, publié dans le Monde du 23 octobre 1991, Bertrand Poirot-Delpech affirme son soutien au Publiphobe et indique á ses lecteurs l'adresse où le commander.
26. Le Publiphobe, 5, février 1991.
27. Les écrits anti-publicitaires reprennent en général les arguments de Jean Baudrillard, de Guy Debord ou de Roland Barthes. Malgré tout, les anti-publicitaires refusent moins la société de consommation que la domination de celle-ci telle qu'elle est exprimée par la publicité. Pour une présentation prosélyte du discours anti-publicitaire, cf. Sébastien Darsy, Le temps de l'anti- pub. L'emprise de la publicité et ceux qui la combattent, Arles, Actes Sud, 2005.
28. Le Publiphobe, 7, juin 1991.
29. Cf. les listes publiées dans Le Publiphobe, 9, octobre 1991, et 10, décembre 1991.
30. François Brunes a publié l'essai Le bonheur conforme (Paris, Gallimard, 1985) dans lequel il se propose de décrypter l'idéal de « surconsommation » véhiculé par le message publi- citaire et ses effets sur les sociétés democratiques.
31. RAP Échos, lettre d'information de l'association RAP, 1, janvier 1993.
32. Ces « pollutions » sont aussi bien les panneaux publicitaires que les antennes relais, les pylones EDF ou les décharges, dès lors que ces dispositifs font l'objet d'une implantation illé- gale. Aujourd'hui, Paysages de France compte un millier de membres et 33 antennes locales. L' association lance des actions en justice contre les collectivités territoriales ou les afficheurs, en s'appuyant sur le travail d'un réseau de militants qui repèrent les dispositifs illégaux.
33. Par exemple, RAP Échos publie les arguments juridiques invoqués par Didier Sangalli, qui refuse de payer l'amende imposée par la RATP, d'abord en 1993 et 1994, lors de la première affaire (cf. RAP Échos, 3, juillet 1993, et 7, juin 1994), puis en 1995, lorsque Sangalli est à nouveau verbalise par la RATP (RAP Échos, 12, octobre 1995). Ces arguments ont parfois été repris au cours des entretiens, ce qui souligne bien le role de référence de cette affaire.
34. Cf. Le Publiphobe, 25, janvier 1995, et 30, aout 1996.
35. Le culture jamming, qui est ne sur la cote Ouest americaine dans les années 1980, est une forme de protestation contre les formes de domination du marche, associée à une démarche artistique. Diverses tactiques protestataires sont utilisées, qui vont de la manifestation organisée comme un spectacle de rue au détournement artistique de messages publicitaires. Le journal Adbusters fait la chronique de ce mouvement en Amerique du Nord. Pour une analyse psycho- sociale de son contenu, cf. Joseph D. Rumbo, « Consumer Resistance in a World of Advertising Clutter : The Case of Adbusters », Psychology and Marketing, 19 (2), 2002, p. 127-148.
36. Adbusters, revue canadienne, tire a 100 000 exemplaires en Amérique du Nord et depend de l'association Media Foundation, dont l'objectif est de promouvoir la lutte contre l'emprise des médias et de la publicité à partir du détournement publicitaire ou « culture jamming » : les messages publicitaires sont retravaillés pour inciter les passants á interroger la stratégie commerciale qui les sous-tend (sur cet aspect, cf. Naomi Klein, op. cit.). Ce mouve- ment discute la capacité du capitalisme à récupérer sa critique, par exemple en dénoncant la propension du marché à transformer en segment marketing toute expression contre-culturelle. Sur ce point, cf. Douglas B. Holt, « Why Do Brands Cause Trouble ? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding », Journal of Consumer Research, 29 (1), 2002, p. 70-90 ;
37. ou encore Joseph Heath, Andrew Potter, Nation of Rebels. Why Counterculture Became Consumer Culture?, New York, HarperBusiness, 2004.
38. Notamment du fait de la controverse soulevée par le refus de plusieurs chaînes de télévision de diffuser un spot anti-consumériste réalisé par le Comité des créatifs contre la pub, dont plusieurs membres sont engagés dans la création de Casseurs de Pub.
39. e arrondissement, est présent. On peut également citer le succès en librairie du livre de Frédéric Beigbeder, 99 francs (Paris, Folio, 2000) qui reprend certains arguments anti-publicitaires.
40. Ces actions entraînent à plusieurs reprises l'intervention de la police, qui arrête les « barbouilleurs ». Néanmoins, aucune poursuite ne sera engagée contre eux à cette époque.
41. Sur la question de l'usage des graffitis dans la critique anti-publicitaire et la diversité des pratiques, cf. le travail de Clara Lamireau, « Les manifestations éphémèras. Graffitis anti- publicitaires dans le métro parisien », mémoire de maîtrise d'ethnologie, Nanterre, Université Paris X-Nanterre, 2002.
42. Sources de l'association.
43. Daniel Boy, Nonna Mayer (dir.), L'électeur a ses raisons, Paris, Presses de Sciences Po, 1997 ; Gérard Grundberg, Nonna Mayer, Paul Sniderman, La démocratie â l'épreuve. Une nou- velle approche de l'opinion des français, Paris, Presses de Sciences Po, 2005.
44. Pour une telle description, cf. Olivier Fillieule, Philippe Blanchard, « Carrières mili- tantes et engagements contre la globalisation », dans Éric Agrikoliansky, Isabelle Sommier (dir.), Radiographie du mouvement altermondialiste, Paris, La Dispute, 2005, p. 157-183.
45. Sur ce point, cf. Jacques Ion, Spyros Franguiadakis, Patrice Viot, Militer aujourd'hui, Paris, Autrement, 2005.
46. On trouve parmi les participants aux actions anti-pub à la fois des sympathisants ayant des carrières militantes assez riches (anciens militants de partis d'extrême gauche ou de mou- vements libertaires ou anarchistes), des représentants de professions intellectuelles (ingénieurs travaillant dans le domaine des jeux vidéo, intermittents du spectacle), des étudiants, des adhérents de collectifs altermondialistes (ATTAC), féministes (La Meute) ou écologistes (CNIID, Chiche !, Sortir du nucléaire).
47. Toutefois, on ne saurait parler « d'importation de répertoire d'action » (selon Lilian Mathieu, « L'occupation de l'église Saint-Nizier par les prostituées lyonnaises », Revue française de sociologie, 40 (3), 1999, p. 475-499) entre les « faucheurs volontaires » et les anti- publicitaires, tant les methodes des premiers relevent véritablement d'opérations spécifiques (ultra-confidentialité de l'opération, préparation spéciale, confrontation violente avec les forces de l'ordre) qui rompent avec le côté bon enfant des actions anti-publicitaires, mais un certain nombre de savoir-faire militants circulent entre ces deux types de réseaux, comme nous l'a indique un militant de la cause anti-OGM, anti-publicitaire devenu aussi « faucheur volontaire ».
48. L'analyse des mouvements altermondialistes se révèle complexe, notamment parce qu'elle ne permet pas totalement de reprendre certains des résultats les plus robustes de l'approche structurale des mouvements sociaux (Doug McAdam, John McCarthy, Mayer N. Zald, op. cit.) qui expliquent les processus de mobilisation par la structure des opportunités politiques, le role des organisations et des cadres d'interprétation. Certains travaux recénts (tel Éric Agrikoliansky, « Aux origines de l'altermondialisme français », dans Éric Agrikoliansky, Olivier Fillieule, Nonna Mayer (dir.), L'altermondialisme en France. La longue histoire d'une nouvelle cause, Paris, Flammarion, 2005, p. 13-39.)
49. soulignent notamment que la spécificité du mouvement altermondialiste est precisement de se construire lui-même des opportunités, qui par ailleurs ne sont pas uniquement dans le champ politique, et de s'appuyer sur des cadres d'interprétation multiples et faiblement structurants. Il convient cependant de noter que l'ana- lyse des mouvements sociaux s'est récemment donnée les moyens d'adopter une approche moins statique enrichissant considérablement le modèle initial. Pour une présentation, cf. Lilian Mathieu, « Des mouvements sociaux a la politique contestataire : les voies tâtonnantes d'un renouvellement de perspective », Revue française de sociologie, 40 (3), 2004, p. 561-580.
50. On peut citer le cas de la campagne pour la promotion d'un « cadre de bonne conduite des interventions des entreprises en milieu scolaire ».
51. Le mouvement de la décroissance, qui existe dans plusieurs régions du monde, comme nous l'avons noté plus haut, existe en France sous la forme, entre autres, du Parti pour la décroissance fondé par des membres de l'Association d'écologie politique. RAP, Casseurs de Pub, Paysages de France et le réseau Sortir du nucléaire sont membres du Parti pour la décrois- sance en France.
52. David A. Snow, Sarah A. Soule, Hanspeter Kriesi (eds), The Blackwell Companion to Social Movements, Malden, Blackwell Publishing, 2005.
53. La contestation anti-publicitaire s'appuie notamment sur la critique contre la mondiali- sation, formulée en particulier par quelques figures de proue telles que le politiste Paul Ariès, l'écrivain Francois Brunes (qui fut à l'origine de RAP avec Yvan Gradis) ou encore les socio- logues Serge Latouche et Alain Gras.
54. Ce concept a été developpé par Michele Micheletti pour désigner la manière dont les actions individuelles des consommateurs a travers le boycott ou le « buycott » (discrimination positive des achats responsables) pouvaient avoir l'effet d'une action collective, par leur capa- cité à s'agréger. Cf. Michele Micheletti, Political Virtue and Shopping. Individuals, Consumerism, and Collective Action, New York, Palgrave MacMillan, 1999.
55. La notion de répertoire (cf. Charles Tilly, From Mobilization to Revolution, New York, Random House, 1978) contient explicitement la référence à la performance théâtrale et permet de rendre compte de l'ensemble des formes d'action qui sont virtuellement accessibles aux collectifs contestataires. De la même facon qu'une troupe inscrit différentes pièces àson repertoire, chaque groupe contestataire maîtrise un nombre donné de formes d'action (cf. aussi Verta Taylor, Nella Van Dyke, « "Get Up, Stand Up", Tactical Repertories of Social Movements », dans David A. Snow, Sarah A. Soule, Hanspeter Kriesi (eds), The Blackwell Companion to Social Movements, op. cit., p. 262-293). Ici, nous voulons élargir la perspective en soulignant comment un groupe donné peut équiper d'autres collectifs militants avec des répertoires d'actions qu'il a créés et qui ne lui sont plus spécifiques. C'est bien au contraire la reprise de ces registres par d'autres collectifs qui permet de les definir comme un registre d'action contes- tataire possible.
56. Des actions similaires sont organisées au même moment dans d'autres villes en France, mais l'initiative provient de collectifs parisiens.
57. Certaines de ces manifestations apparaissent d'ailleurs comme la version française de manifestations internationales orchestrées notamment par Adbusters, l'association anti-publici- taire nord-américaine (c'est le cas par exemple de la journée internationale sans achat).
58. La plupart des actions ont lieu le soir et souvent en fin de semaine.
59. Parmi les astuces diffusées : localisation des interrupteurs des panneaux, types de clés pour ouvrir les vitrines publicitaires, exemples de slogans anti-publicitaires.
60. Il est intéressant de noter que les anti-publicitaires font des raisonnements similaires aux publicitaires eux-memes, avec lesquels les liens sont pourtant quasi inexistants : ils consi- derent que le métro est un lieu de forte densite, donc particulièrement propice à la diffusion de messages et ils estiment également que ces messages ont une réelle efficacité sur ceux qui les lisent.
61. Entre 2002 et 2004, le nombre d'articles consacrés aux actions anti-publicitaires dans Le Monde, Libération, Le Figaro, Les Echos et Le Parisien ont été multiplies par 8, passant de 17 à 140 par an (source Europresse).
62. Un tract intitulé « Panneaux publicitaires : démontez-les ! », signé de plusieurs militants anti-publicitaires (Yvan Gradis du Publiphobe, Thomas Guéret de RAP), mais aussi de militants écologistes (Stephen Kerckhove d'Agir pour l'environnement, Catherine Bourgain des Verts), ainsi que de personnalités diverses (Francois Vaillant de la revue Alternatives non violentes, Jean-Christophe Mikhaï'loff du Parti radical de gauche), appelait les citoyens à agir pour le barbouillage non dégradant de panneaux adossés au mur de l'hôpital. Le tract précisait les revendications, mais pas les modalités pratiques : pour ces aspects étaient mentionnés un numéro de téléphone et une adresse électronique.
63. Dans leurs tracts, les Déboulonneurs se positionnent comme les héritiers du mouve- ment de la désobéissance civile (« théorisé par Henry-David Thoreau en 1866 ») qui « a inspiré Tolstoï, Gandhi, Martin Luther King, Nelson Mandela, Desmond Tutu, les paysans du Larzac et les faucheurs volontaires de maïs OGM ».
64. Sur ce point précis du rapport au droit, cf. Daniel Mouchard, « Les mobilisations des "sans" dans la France contemporaine : l'émergence d'un "radicalisme autolimite" », Revue française de science politique, 52 (4), août 2002, p. 425-447.
65. Nombre de participants aux actions anti-publicitaires indiquent qu'avec ces actions, ils ont enfin trouvé le moyen d'exprimer une contestation, sinon relativement indicible.
66. Un certain nombre de travaux soulignent qu'ATTAC et plus généralement les mouve- ments anti-mondialisation se sont précisément construits autour de ce programme d'action. Cf. Marcos Ancelovici, « Organizing against Globalization. The Case of ATTAC in France », Politics &Society, 30 (3), 2003, p. 427-433.
67. Cf. le cas des consommateurs militants engagés avec des producteurs autour de la production et de la consommation de produits issus de l'agriculture biologique : Sophie Dubuisson-Quellier, Claire Lamine, « Faire le marché autrement. L'abonnement à un panier de fruits et légumes comme forme d'engagement politique des consommateurs », Sciences de la société, 62, 2004, p. 145-168.
68. C'est l'activité principale de l'association Action Consommation, fondée par des membres d'ATTAC.
69. Derrière ce label, nous regroupons tous les collectifs plus ou moins organisés qui cher- chent à dénoncer la mise en marché de certains produits dont la production (cas des produits alimentaires ionisés, par exemple) ou la consommation (cas des véhicules 4x4, par exemple) sont jugées préjudiciables pour la sécurité collective.
70. Afficheurs et annonceurs ont répondu aux anti-publicitaires par des stratégies associées par ces derniers à des tentatives de récupération : reprise de slogans utilisant le registre anti- publicitaire dans des campagnes de publicité, apposition d'affiches blanches dans le métro per- mettant aux anti-pubs de s'exprimer, etc.
71. Situation que les anti-publicitaires expliquent volontiers par les liens très étroits que les médias entretiennent avec les milieux publicitaires, dont ils tirent leurs principaux revenus. Ils auraient alors grand intérêt à ne pas prendre au sérieux la contestation anti-publicitaire.